Das Bundeskartellamt hat die geplante Beteiligung der Funke Mediengruppe GmbH & Co. KGaA, Essen, an der Vermarktungsgesellschaft BCN Brand Community Network GmbH, München, ein
Tochterunternehmen der BurdaVerlag GmbH, München, nach intensiver Prüfung freigegeben.
BCN vermarktet bislang insbesondere das Werbeinventar von Burda sowie der Medienholding Klambt GmbH & Co. KG, Speyer, und soll nach dem Zusammenschluss künftig auch das
Werbeinventar von Funke, insbesondere Zeitschriften und Internetportale, vermarkten. Burda und Funke werden BCN künftig gemeinsam kontrollieren, Klambt soll lediglich eine
Minderheitsbeteiligung an BCN halten, was nicht Gegenstand der fusionskontrollrechtlichen Prüfung war.
Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes: „Mit Burda und Funke schließen sich zwei große Player auf dem relevanten Anzeigenmarkt zusammen. Die beiden Unternehmen kommen
damit auf bestimmten Werbemärkten auf einen gemeinsamen Marktanteil von knapp 40 Prozent. Bei der Bewertung des Gemeinschaftsunternehmens haben wir intensiv ermittelt, über welche
Ausweichmöglichkeiten die Werbekunden nach dem Zusammenschluss verfügen. Trotz der stetig zunehmenden Bedeutung von Werbung im Internet und in sozialen Medien und dem davon
ausgehenden Wettbewerbsdruck auf Printmedien, spielen Anzeigen in bestimmten Zeitschriftenkategorien für viele Werbekunden nach wie vor eine entscheidende Rolle. Von Bedeutung ist, dass bestimmte Zielgruppen durch andere Werbeformen kaum erreicht werden oder die Kosten im Vergleich zu hoch sind. Im Ergebnis haben wir das Vorhaben dennoch nicht untersagt. Trotz der
“
starken Marktposition von Burda und Funke finden auch diese Werbekunden noch genügend Ausweichmöglichkeiten, um ihre Anzeigen bzw. Beilagen platzieren zu können.
Das Bundeskartellamt hat zur Bewertung des Vorhabens umfassende Ermittlungen durchgeführt und insbesondere zahlreiche Zeitschriftenverlage, Mediaagenturen und Werbekunden befragt.
Dabei wurden vor allem die aktuelle Wettbewerbssituation der Verlage, die Konkurrenz zu anderen Mediengattungen, die tatsächlichen Ausweichmöglichkeiten der Werbekunden und die
besondere Rolle der Mediaagenturen untersucht. Die Zeitschriftentitel von Burda und Funke überschneiden sich insbesondere in den Kategorien TV-Programmzeitschriften und
Regenbogenpresse. Werbung für Gesundheitspräparate und Versandhandel – mit schriftlicher oder telefonischer Bestellmöglichkeit – sorgen für den mit Abstand größten Anteil am
Werbeumsatz dieser Zeitschriftenkategorien. Gleiches gilt mit unterschiedlichen Schwerpunkten für Apothekenzeitschriften und TV-Supplements, die daher und aufgrund ihrer ähnlichen
Anzeigenpreise ebenfalls in den relevanten Markt einbezogen wurden.
Durch den Zusammenschluss werden Burda und Funke auf den untersuchten Werbemärkten mit einem gemeinsamen Marktanteil von – je nach Einbezug einzelner Titel – bis zu knapp
40 Prozent zum stärksten Anbieter. Trotz der starken Marktposition von Burda und Funke hat sich im Ergebnis gezeigt, dass der Zusammenschluss nicht die Untersagungsvoraussetzungen der
Fusionskontrolle erfüllt. Ein wichtiger Grund für diese Bewertung ist, dass die betroffenen Kunden erklärten, auf etwaige Preiserhöhungsversuche der Parteien mit einer teilweisen Verlagerung von Werbebudget auf Wettbewerber zu reagieren. Preiserhöhungen würden damit im Ergebnis für die Verlage unwirtschaftlich.
„Doppelkontrolle“ bei Gemeinschaftsunternehmen
Über die Fusionskontrolle hinaus muss bei der Gründung eines Gemeinschaftsunternehmens, wie im hier vorliegenden Fall, stets auch eine Überprüfung der zugrundeliegenden Vereinbarungen
und Verträge der beteiligten Unternehmen nach den Grundsätzen des allgemeinen Kartellverbotes vorgenommen werden (sog. Doppelkontrolle).
Nach den vorliegenden Vertragsentwürfen und unter Berücksichtigung der bereits bestehenden Zusammenarbeit von Burda und Funke in verschiedenen Bereichen könnte das aktuelle Vorhaben eine spürbare Einschränkung des Wettbewerbs auf dem Anzeigen- und dem Lesermarkt bewirken. Die kartellrechtlichen Freistellungsvoraussetzungen konnten – u.a. wegen überschießender
Informationspflichten in den Vertragsentwürfen und nicht erkennbarer Beteiligung der Leser an den Gewinnen der Kooperation – nicht als vollständig erfüllt angesehen werden.
Das Bundeskartellamt hat jedoch im Ermessen entschieden, das Vorhaben zum jetzigen Zeitpunkt nicht zu untersagen. Die Behörde ist damit nicht daran gehindert, die Vermarktungskooperation
im Falle substanzieller Beschwerden, möglicher Erweiterungen oder weiterer wettbewerbsrelevanter Kooperationen der Beteiligten in der Zukunft erneut aufzugreifen.
Die Entscheidung ist noch nicht rechtskräftig. Sowohl die Parteien als auch die beigeladenen Verlage Bauer, Axel Springer und Wort & Bild haben innerhalb eines Monats die Möglichkeit, gegen
die Entscheidung Rechtsmittel einzulegen.